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De qué está compuesto el marketing actual

on Sep 14, 2015

Imaginaos una cantidad inmensa de sacos de especias en una habitación. Esos son los componentes. Se ponen ordenados de una forma muy concreta, muy estudiada aunque parezca al azar, se incluye una música de fondo y de repente explotan creando nubes nube de colores y formas, también con un orden muy muy determinado y con una intensidad exacta, aunque parezcan caóticas, y además al ritmo de la música. El trabajo de ordenar de forma exacta la posición de esos sacos, poner las cantidades, tanto de especias como de «petardos», exactas, realizar esas explosiones en el tempo correcto al ritmo de la música, ese trabajo es el del consultor o agencia de Marketing. Y el resultado, esa escena perfecta de colores, formas, sonido… es el resultado de ese trabajo de Marketing. (Video: Espot 'The Sound of Taste' de la Agencia Grey London para Schwartz. Duración: 1'19") Hace unos días leía: “El marketing es mitad creatividad, mitad tecnología”. Y me devolvía a la mente aquello de que Marketing tradicional ha muerto cuando lo confundían (por no tener ni idea, claro) con publicidad unidireccional. Soy consciente de que seguramente, ese lema “el marketing es mitad creatividad, mitad tecnología” se hizo con la función de atraer neófitos, usuarios de las redes sin conocimiento real de lo que es Marketing (o sea, clientes) y de dar la imagen de guays y modernos (ojo, digo imagen, que a lo mejor son buenos profesionales, pero no lo he comprobado ni tengo referencias). Totalmente lícita la frase,  utiliza técnicas de lo que esas personas llaman Marketing tradicional, sin serlo, como usar afirmaciones falsas para atraer clientela o masa crítica. Pero además comete el error que tradicionalmente se viene produciendo de unos años a esta parte, que sería inocuo si no fuera porque da una imagen de que esto está chupao y lo hace cualquiera que tenga (o crea tener) algo de creatividad o sepa algo de tecnología (cualquiera que lea muchos blogs sobre móviles). La publicidad tiene algo de tecnología, y mucho, pero mucho de creatividad. Eso sí, la creatividad bien entendida «La ‪Creatividad‬‬ es una mente salvaje unida a una vista disciplinada» Dorothy Parker Pero el Marketing noooo. El Marketing tiene muchísimo más. Tiene disciplina, observación, esquematización, empatía, organización, inspiración, capacidad de análisis, mucha capacidad de análisis y mucho, mucho de experiencia. Disciplina, para no caer en tentaciones de modas que pueden valer para un público concreto, pero no el de tu cliente. Observación, de la competencia, del mercado, de la economía, de la innovación, de la investigación, de la tecnología, de la industria, del público externo, pero también interno de la empresa. Esquematización, de lo que se quiere comunicar, interna y externamente a lenguaje entendible por el oyente, lector, espectador. Esquematización de la información que se recibe de todos los canales abiertos necesarios que se monitorizan. Empatía, para conocer en décimas de segundo como el mercado objetivo va a interpretar el mensaje, como va a interpretar la marca, como va a interpretar un servicio, tu cliente y el cliente de tu cliente. Organización, porque hay que trasladar todo, todo a un manual y una documentación sin que produzca más trabajo del que ya se tiene y evitar burocracia, retrabajos, pérdidas de tiempo inútil. Todo ello además de seguir un orden específico para cada cosa, sin el cual toda la estrategia se va al garete. Inspiración, para hacer lo que nadie ha hecho antes, o, como poco, para hacerlo de la forma más original posible sin que distorsione el mensaje principal. Capacidad de análisis. Matemático, estadístico, de globalidad, de sector… y de las fuentes desnudas, de los datos fríos, sobre todo sin interpretaciones de terceros “leídas por ahí”. Y experiencia, sacos de experiencia, porque todo lo anterior cae en saco roto porque tiene miles de matices diferentes dependiendo de cada uno de los clientes con los que se tiene el honor de trabajar. Cada tortazo es una inversión a futuro. EDICIÓN: Tras un debate en mi página de facebook añado aportaciones de unos colegas que respondieron a la pregunta «cuales son los componentes del Marketing« Jorge de Andrés inaguró el debate: «… una porción de análisis, un poquito de espíritu artesano, humildad para seguir descubriendo cosas nuevas, y mucha prueba y error.» J.A – Además del análisis, artesanía puede englobarse en «inspiración», la «prueba y error» nos la da la experiencia, pero una cosa importante, el marketing debe estar compuesto con mucha humildad. No es lo mismo que infravaloración. Humildad en este caso es la antítesis de la prepotencia. La confianza en el proyecto y la seguridad a la hora de actuar y planificar es básica, pero el mensaje y la actitud, jamás debe ser prepotente. Antonio Postigo: «Mucha información sobre tu cliente, más aún sobre tu producto y el tono adecuado en la comunicación […] Si dominas las tres anteriores tendrás todas las respuestas para decidir en cada momento y prácticamente sobre cualquier cosa en eso de vender.» J.A – Cierto, pero creo que he de añadir que la parte importante del comentario de Antonio, el centro de atención ha de ser el apartado «Si dominas las tres». Muchos consiguen mucha información sobre el producto y el cliente y saben comunicar, pero si no sabes qué hacer con esa información, tratarla, desmenuzarla, saber qué es relevante de la misma para el público objetivo y cual no es como si no supieras nada, peor, puedes hundir a tu cliente....